Mientras la gran mayoría de las empresas ven la crisis como una auténtica Amenaza (algo muy lógico, por otra parte), y se limitan a esperar o tomar medidas contra ella, hay algunas compañías que han sabido convertirla en una oportunidad, y dirigir sus esfuerzos de comunicación a esta situación.

Esta tendencia por supuesto no es nueva. Tenemos a Curro, que se iba de vacaciones al Caribe con Halcón Viajes a pesar de ser un “currito” de a pie. Por cierto, que la compañía ha rescatado al personaje con una nueva campaña millonaria doce años después… También es significativo.

Sí es destacable la gran cantidad de compañías que están enfocando sus campañas en este sentido.

Vemos por ejemplo a Don Simón, que ha sacado un par de anuncios en televisión que dicen:

“¿Te has parado a calcular cuánto te cuesta hacerte un gazpacho en casa? Un litro de gazpacho Don Simón cuesta sólo x euros”

“Zumo Don Simón: 2 kilos de naranjas exprimidas por sólo x euros”

Hay más ejemplos, como es el caso de la publicidad compartida por Calgonit y AEG. La pregunta es muy clara:

“¿Sabes cuánto gastas fregando a mano? Con Calgonit Quantum y los lavavajillas AEG, ahorrarás hasta 200 euros al año”

Recuerdo que en mi etapa como Jefe de Producto en electrodomésticos Miele quisimos en su día transmitir ese mensaje a los consumidores y romper con la falsa creencia de que fregando a mano se ahorra agua… Ahora en plena crisis, también Aniston se ha apuntado al carro:

“Con la nueva gama de lavavajillas Hotpoint de Aniston, consumes menos agua, detergente y energía”

También están los que “aprovechan” la preocupación que genera el elevadísimo precio del combustible. Hace algunas semanas oí una cuña de radio, no recuerdo si era una marca de neumáticos o quizá un taller, que decía algo así:

“No olvides que si llevas los neumáticos en mal estado, consumirás mucho más combustible”

Es decir, que ya parece incluso más importante consumir menos que el riesgo que supone llevar neumáticos en mal estado…

Se trata de sólo unos pocos ejemplos de cómo convertir una situación desfavorable en una gran ventaja. Queda claro que cuando más difícil parece vender, más tenemos que agudizar el ingenio, analizar al detalle todas nuestras fortalezas y combinarlas con las oportunidades, e incluso amenazas.

En la web de Cepsa, por ejemplo, nos encontramos con que nos lleva a la siguiente ruta:

http://www.cepsa.com/home_nueva/home_flash.htm

Otro caso es por ejemplo el de la web de Caser, que nos deja ver que no se complican la vida y han utilizado un gestor de contenidos libre y gratuito:

http://www.caser.es/corporativa/opencms/es/index.html

No es que tener estas URLs sea malo, en absoluto. No es importante, porque no influye en el resultado final en la experiencia de usuario. Pero sí creo que no contribuye a la imagen de marca que se quiere proyectar con el diseño y contenidos de la web. En ocasiones, este tipo de “despistes” pueden incluso chocar con los valores que se quieren transmitir.

¿Conocéis más casos?

Ya en el año 2006, se presentó un gran acuerdo estratégico de la LFP con el BBVA, mediante el cual la Segunda División A pasó a llamarse Liga BBVA. Al parecer, los resultados obtenidos han sido positivos para la entidad bancaria, ya que este acuerdo fue ampliado el pasado mes de junio, renombrando también la Primera División. De esta forma:

• La Primera División pasa a llamarse “Liga BBVA”
• La Segunda División pasa a llamarse “Liga Adelante”

Con esta maniobra, el BBVA refuerza su imagen en el ámbito del deporte rey, al mismo tiempo que el fútbol se consolida como uno de los sectores más importantes e interesantes en cuanto a publicidad y patrocinios.

Estos días ya podemos ver en televisión el spot publicitario, con el siguiente claim: “El espíritu siempre ha estado ahí. Y ahora le hemos puesto nombre”. Los protagonistas son los 18 entrenadores de los equipos de Primera… perdón… de la Liga BBVA

Me imagino la situación: reunión-brainstorming para crear la campaña de otoño. “Esto no suena bien”, “esto lo hemos dicho mil veces”, “esto aburre”, etc… “¿Qué frase gustaría a la audiencia? Vamos a preguntárselo”.

Se aferran a la fórmula que tan buenos resultados está dando en internet: “deja que sean los usuarios los que crean por ti”. Para ello, han creado la web Cuéntaselo a Olmedo, donde los usuarios pueden dejar sus ideas, slogans, frases, conceptos que les suenen bien para promocionar la programación de Antena3. Y ya de paso, Olmedo va plasmando y comentando las mejores propuestas en su blog oficial.

Una buena idea por parte del equipo de marketing de la cadena, y un claro ejemplo de cómo, con un poco de creatividad, pueden aplicarse tendencias de internet y aprovechar sus beneficios, también en medios de comunicación tradicionales y empresas cuya actividad principal no está relacionada con la red.

1. Google
   
2. General Electric
   
3. Microsoft
4. Coca Cola
5. China Mobile
6. IBM
7. Apple
8. McDonald’s
9. Nokia
10. Marlboro

No sé si a alguien más le resulta familiar adaptar un logotipo (en concreto ambas oes) para celebrar un día concreto

Esta noche ha pasado algo similar. Por primera vez, el presentador ha dado la noticia de que se ha habilitado una web donde se pueden comprar las ropas, complementos, pendientes, colgantes, zapatos que llevan los concursantes en las galas en la web lamodaOT.com. Me ha parecido un tema interesante para tratar en el blog (ya tiene hasta canal en YouTube), así que he tratado de acceder a la página en ese instante (y aún ahora, horas después), no consigo acceder a la web.

Cuesta creer cómo se consigue crear algo novedoso (muy difícil hoy en día), se invierte mucho dinero, se prepara minuciosamente durante meses el lanzamiento ante varios millones de personas, y a la hora de la verdad, los servidores (por lo que he podido saber están en Estados Unidos), no han sido capaces de responder a la demanda de usuarios que trataban de visitar la web. Es como si en el anuncio de la SuperBowl se produjera una errata en el precio impreso

Me pregunto cuántos de esos que impulsivamente han tecleado esa dirección, se acordarán de volver a hacerlo mañana (o cuando vuelva a funcionar el servicio). Cuántas visitas y (posibles) clientes se han quedado por el camino… 

Esto encaja dentro de la “filosofía Google”, que siempre da prioridad a que la publicidad mostrada sea interesante para el usuario. De esta forma, si veo un par de anuncios AdSense de un tema que me interesa, puedo ver más anuncios similares pulsando las flechas, por si ahí encuentro un enlace que realmente me atraiga. Es la forma de mostrar aún más anuncios en una web sin tener que poner más bloques o dedicar más espacio a la publicidad.

Así todos ganan:

• el usuario, que tiene más posibilidades de encontrar un anuncio de su interés
• el webmaster, porque muestra más anuncios en el mismo espacio, con más posibilidades de que finalmente hagamos click sobre alguno de ellos, con su correspondiente remuneración económica
• el anunciante, que verá su anuncio mostrado más veces, sin necesidad de estar en las 3-4 primeras posiciones
• el propio Google, que en muchos casos verá aumentada su rentabilidad, CTR, interés por su plataforma, etc.

La nueva herramienta de marketing se basa en el servicio Mensa-Red que la operadora lanzó el pasado año. Utilizando la plataforma tecnológica de Autodesk Insight, facilita la localización geográfica de personas y equipos móviles, como en el caso de empresas de mensajería, equipos comerciales, etc.

Que el móvil será una de las piezas clave del marketing del futuro (y del presente) ya no lo duda nadie. Y Vodafone no se está quedando atrás desarrollando una serie de herramientas que permitirán explotar el móvil como herramienta de marketing al alcance de todos.

Se habló al principio de una promoción interna para optar al puesto; después se rumoreaba que se buscaba a alguien con un perfil más off-line; Dirson confirma que finalmente ha sido Javier, uno de los peces gordos de internet, el candidato elegido.

Rodríguez Zapatero (que seguro que tiene que torear a diario con bromas que le emparentan con el Presidente del Gobierno) trae bajo el brazo experiencia en empresas como Kelkoo, Johnson Wax y Procter & Gamble. Ha sido asimismo presidente de IAB Spain, y miembro de la Junta Directiva de AECE y Autocontrol.

Enhorabuena y suerte

En un workshop llamado “Mobile Marketing y Redes Sociales”, Daniel Casal, Director General de Arroba Networks, realizó una interesante introducción, donde comentaba las grandes batallas que se han librado en internet desde sus comienzos.

• La batalla de los NAVEGADORES
  • Netscape > Explorer > Mozilla (Firefox)
  • Cuando Explorer pensaba que tenía la batalla ganada, aparece Firefox, que actualmente ronda el 14-20% de los usuarios en España. No olvidar a Safari, que con el auge de Apple en España, puede ir aumentando su cuota de mercado paulatinamente.

• La batalla de los BUSCADORES
  • En España empezamos con Olé / Ozú / InfoSeek / Lycos / Altavista
  • Después irrumpió Yahoo!
  • Pero no eran “buscadores”, sino directorios.
  • De ser simples buscadores, pasaron a ser grandes portales.
  • En 1998 irrumpió Google, introduciendo la “búsqueda contextual“. ¿Podemos hablar de batalla ganada?

• La batalla de los CORREOS
  • Llega el “boom” del “almacenamiento masivo”.
  • Apareció Hotmail, el que se puede consierar el primer producto de marketing viral. Sólo el primer año, ya tenía 50 millones de usuarios.
  • Trató de romper el mercado Yahoomail, sin pena ni gloria.
  • Apareció Google con su Gmail, con toda la intención de llevarse el gato al agua, ofreciendo 1GB de capacidad (actualmente 6,5 GB). Y dio un paso más allá: rastrea los correos para ofrecer publicidad personalizada.
  • Yahoo! mueve ficha ofreciendo espacio ilimitado.
  • ¿Aquí también podemos hablar de batalla ganada?

• La batalla de la MENSAJERÍA
  • Se trata de la mayor batalla que se está librando actualmente.
  • AOL > MSN (Messenger) > Yahoo MSN > Skype (eBay) > Gtalk > iChat, etc.
  • Skype acercó la voIP a usuarios medios (hasta entonces sólo lo utilizaban las empresas)

“¿Para qué sirve una página web si nadie la visita?” 

Esto que parece tan obvio, a veces queda en el olvido, así que no ha estado nada mal que nos lo recuerden, para no perder el norte

He aquí, brevemente, lo que nos comentó Humbert:

• Visiblidad:
  • SEM / Buscadores (SEO, PPC, resultados)
  • Referals (blogs, opiniones, comunidades)
  • Email marketing (captación y/o fidelización)
  • Publicidad on-line (banners, rich media)
  • Redes de afiliación

• Factores que afectan la conversión:
  • Posicionamiento claro
  • Credibilidad y confianza (dar cifras y referencias)
  • Diseño que transmita nuestra personalidad
  • Arquitectura persuasiva
  • Contenidos que conviertan
  • Copys seductores
  • Llamada a la acción (Call to action)
  • Crear sensación de urgencia (”sólo hoy”, “sólo queda una habitación libre”, etc.)
  • Atención al cliente que ayude a convertir

• Cuanta mayor es nuestra experiencia en internet/buscadores, mejor entendemos cómo funcionan y realizamos búsquedas más precisas. Hay que prestar especial importancia a que la “landing page” coincida al máximo con las palabras clave que esté buscando el usuario.

• No confundir “Analítica web” con “Estadísticas web”.

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Me vino a la cabeza el anuncio de Mini-BabyBel, en que una mano, que las letras pintadas en las yemas de los dedos, iba mostrando: “¿Qué es eso? Eso es queso. ¿Qué queso es?”. Pero no pensé que la idea habría sido tomada de un vídeo mucho más reciente y mucho más parecido.

He podido leer en diversos blogs (como en Bajoestres, Tendencias Hoy) que ese anuncio de Telefónica se parece demasiado a un vídeo que anda por internet desde junio del año pasado, donde un usuario va interpretando la letra de la canción “Harder, Better, Faster, Stronger” del grupo Daft Punk mostrando y ocultando dedos.

Lo cierto es que a veces me da miedo juzgar teniendo tan poca información “fiable”, ya que desconozco si la agencia mostró la creatividad ocultando el origen de la idea, o si Telefónica solicitó un anuncio basado en dicho vídeo, o si fue anterior la idea que el vídeo, etc. En cualquier caso, parece mentira que las agencias y los anunciantes olviden tan a menudo que hoy en día “todo se sabe” gracias (o por culpa de) internet, en cuestión de días o incluso horas.

Aquí van el supuesto vídeo original. Que cada uno saque sus conclusiones.

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Se ha hablado de decenas de interesantísimos temas, pero cabrían destacar ideas como:

• Estamos cerca del millón de dominios .mobi, que son dominios pensados para contenido específico para ser visualizado desde dispositivos móviles. Los anunciantes empiezan a pensar en el móvil como medio para marketing 1to1.

• ¿Podemos hablar de “marketing móvil” y de “marketing en internet móvil“?

• Tenemos que prestar atención al bluetooth para el marketing de proximidad, incluso advertgaming.

• Hay más líneas de móvil que usuarios (penetración superior al 100%), y es un medio que, al contrario que todos los demás, siempre lo llevamos encima.

• La característica principal que diferencia al móvil del resto de medios es la diversidad de formatos (banner, vídeo, AdWords):

• Display advertising
• In-content advertising
• Permission marketing
• Marketing interactivo (numeraciones cortas)

Pero esto es sólo el principio… No han querido desvelar más, pero sí adelantan que llegarán nuevos formatos muy novedosos.

• Para el marketing móvil no vale con adaptar campañas que han tenido éxito en internet. Hay que pensar por y para este medio.

• Hay que andar con pies de plomo, para no hartar al usuario con formatos intrusivos y quemar el soporte que aún acaba de empezar.

• El papel de las operadoras: trabajar para facilitar el uso y consumo del marketing móvil en el mercado (I+D), y evitar prácticas fraudulentas (spam).

• Las claves para un mobile marketing exitoso:
  • Que el usuario final aprenda a verlo y usarlo
  • Que sea fiable (por parte de las operadoras y los anunciantes)
  • Que no sea intrusivo
  • Que permita interactuar, directa o indirectamente

• Es el momento de apostar por el marketing móvil, porque se trata de un medio emergente, de calidad y con audiencia dispuesta a escucharte. Factor novedad.

• El móvil pasará a formar parte del mix de medios habitualmente, y no sólo para campañas puntuales.

Recojo las frases, idesa y conceptos clave de la sesión, que iremos analizando y desarrollando en este mismo blog en los próximos días.

• El spot no está muerto; sólo tiene que cambiar un poco y mirar a su alrededor. El spot tradicional debe vincularse cada vez más con el resto de medios.
• Al consumidor le gusta la publicidad, pero no le gusta la forma en que se le muestra. El problema no es el formato de 20/30 segundos, sino laforma en que se muestra (bloques largos).

• Se nota la nueva tendencia: aumenta la demanda y precio/valor de profesionales del marketing on-line.

• La penetración de internet en España está muy por detrás de países como Alemania o Francia. Hay mucho camino por recorrer.

• Los formatos intrusivos están desapareciendo. Hay que evitar pop-ups, engaños topo “tienes un virus, haz click aquí”…

• Hoy en día un Click-through (CTR) de un 0,14% se considera un éxito. Craso error. Hay que investigar e innovar.

• Cada vez es más difícil mentir en publicidad. Enseguida se sabe todo a través de blogs, foros, redes sociales.

• Hay que adaptar la creatividad a cada medio. No se pude adaptar un spot de televisión al móvil o a internet, porque cada soporte tiene sus características.

• Es un error encerrarse al 100% en el marketing on-line. No hay que olvidar la publicidad tradicional. Hay que hablar de INTEGRACIÓN con los medios tradicionales y no de CAMBIO a los nuevos medios.