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Se enseña en todas las escuelas de marketing, y por supuesto se aprende también a través de nuestras propias experiencias, que hay que aprender a detectar, analizar y aprovechar las Oportunidades (la “O” del DAFO), es decir, las circunstancias favorables que nos encontramos en el entorno (legislación, situación puntual, proveedores…).

Mientras la gran mayoría de las empresas ven la crisis como una auténtica Amenaza (algo muy lógico, por otra parte), y se limitan a esperar o tomar medidas contra ella, hay algunas compañías que han sabido convertirla en una oportunidad, y dirigir sus esfuerzos de comunicación a esta situación.

Esta tendencia por supuesto no es nueva. Tenemos a Curro, que se iba de vacaciones al Caribe con Halcón Viajes a pesar de ser un “currito” de a pie. Por cierto, que la compañía ha rescatado al personaje con una nueva campaña millonaria doce años después… También es significativo.

Sí es destacable la gran cantidad de compañías que están enfocando sus campañas en este sentido.

Vemos por ejemplo a Don Simón, que ha sacado un par de anuncios en televisión que dicen:

“¿Te has parado a calcular cuánto te cuesta hacerte un gazpacho en casa? Un litro de gazpacho Don Simón cuesta sólo x euros”

“Zumo Don Simón: 2 kilos de naranjas exprimidas por sólo x euros”

Hay más ejemplos, como es el caso de la publicidad compartida por Calgonit y AEG. La pregunta es muy clara:

“¿Sabes cuánto gastas fregando a mano? Con Calgonit Quantum y los lavavajillas AEG, ahorrarás hasta 200 euros al año”

Recuerdo que en mi etapa como Jefe de Producto en electrodomésticos Miele quisimos en su día transmitir ese mensaje a los consumidores y romper con la falsa creencia de que fregando a mano se ahorra agua… Ahora en plena crisis, también Aniston se ha apuntado al carro:

“Con la nueva gama de lavavajillas Hotpoint de Aniston, consumes menos agua, detergente y energía”

También están los que “aprovechan” la preocupación que genera el elevadísimo precio del combustible. Hace algunas semanas oí una cuña de radio, no recuerdo si era una marca de neumáticos o quizá un taller, que decía algo así:

“No olvides que si llevas los neumáticos en mal estado, consumirás mucho más combustible”

Es decir, que ya parece incluso más importante consumir menos que el riesgo que supone llevar neumáticos en mal estado…

Se trata de sólo unos pocos ejemplos de cómo convertir una situación desfavorable en una gran ventaja. Queda claro que cuando más difícil parece vender, más tenemos que agudizar el ingenio, analizar al detalle todas nuestras fortalezas y combinarlas con las oportunidades, e incluso amenazas.

Soy consciente de que la gran mayoría de los internautas de a pie no se fijan en la URL por la que están navegando. Personalmente sí observo frecuentemente cómo han estructurado una web. Y me doy cuenta de que en muchas ocasiones, incluso en webs corporativas, no se utilizan “estándares” (index, shop, home…), sino nombres de carpetas que ayuden a nivel interno a los diseñadores, programadores, maquetadores o quien corresponda a identificar los distintos elementos.

En la web de Cepsa, por ejemplo, nos encontramos con que nos lleva a la siguiente ruta:

http://www.cepsa.com/home_nueva/home_flash.htm

Otro caso es por ejemplo el de la web de Caser, que nos deja ver que no se complican la vida y han utilizado un gestor de contenidos libre y gratuito:

http://www.caser.es/corporativa/opencms/es/index.html

No es que tener estas URLs sea malo, en absoluto. No es importante, porque no influye en el resultado final en la experiencia de usuario. Pero sí creo que no contribuye a la imagen de marca que se quiere proyectar con el diseño y contenidos de la web. En ocasiones, este tipo de “despistes” pueden incluso chocar con los valores que se quieren transmitir.

¿Conocéis más casos?

Ya en el año 2006, se presentó un gran acuerdo estratégico de la LFP con el BBVA, mediante el cual la Segunda División A pasó a llamarse Liga BBVA. Al parecer, los resultados obtenidos han sido positivos para la entidad bancaria, ya que este acuerdo fue ampliado el pasado mes de junio, renombrando también la Primera División. De esta forma:

• La Primera División pasa a llamarse “Liga BBVA”
• La Segunda División pasa a llamarse “Liga Adelante”

Con esta maniobra, el BBVA refuerza su imagen en el ámbito del deporte rey, al mismo tiempo que el fútbol se consolida como uno de los sectores más importantes e interesantes en cuanto a publicidad y patrocinios.

Estos días ya podemos ver en televisión el spot publicitario, con el siguiente claim: “El espíritu siempre ha estado ahí. Y ahora le hemos puesto nombre”. Los protagonistas son los 18 entrenadores de los equipos de Primera… perdón… de la Liga BBVA

El prestigioso ranking Brandz de la consultora Millward Brown, deja el ‘top 10′ del año 2008 así:

1. Google
   
2. General Electric
   
3. Microsoft
4. Coca Cola
5. China Mobile
6. IBM
7. Apple
8. McDonald’s
9. Nokia
10. Marlboro

Vodafone ha dado un nuevo paso en su estrategia por meterse en el bolsillo a las Pymes presentando ayer el servicio Mensa-Red Marketing, una herramienta a disposición de las empresas que permite elaborar acciones de marketing personalizadas utilizando SMS, MMS y correo electrónico. Las campañas se diseñan, gestionan y controlan a través de un sencillo software que se instala en nuestro ordenador.

La nueva herramienta de marketing se basa en el servicio Mensa-Red que la operadora lanzó el pasado año. Utilizando la plataforma tecnológica de Autodesk Insight, facilita la localización geográfica de personas y equipos móviles, como en el caso de empresas de mensajería, equipos comerciales, etc.

Que el móvil será una de las piezas clave del marketing del futuro (y del presente) ya no lo duda nadie. Y Vodafone no se está quedando atrás desarrollando una serie de herramientas que permitirán explotar el móvil como herramienta de marketing al alcance de todos.

Cuando vi por primera vez el anuncio del Dúo de Telefónica, me sorprendió mucho. Por un lado, por ser un spot tan diferente a los últimos que nos estaba mostrando la compañía en los últimos meses. Y por otro, me paré a pensar cómo se les habría ocurrido una idea así.

Me vino a la cabeza el anuncio de Mini-BabyBel, en que una mano, que las letras pintadas en las yemas de los dedos, iba mostrando: “¿Qué es eso? Eso es queso. ¿Qué queso es?”. Pero no pensé que la idea habría sido tomada de un vídeo mucho más reciente y mucho más parecido.

He podido leer en diversos blogs (como en Bajoestres, Tendencias Hoy) que ese anuncio de Telefónica se parece demasiado a un vídeo que anda por internet desde junio del año pasado, donde un usuario va interpretando la letra de la canción “Harder, Better, Faster, Stronger” del grupo Daft Punk mostrando y ocultando dedos.

Lo cierto es que a veces me da miedo juzgar teniendo tan poca información “fiable”, ya que desconozco si la agencia mostró la creatividad ocultando el origen de la idea, o si Telefónica solicitó un anuncio basado en dicho vídeo, o si fue anterior la idea que el vídeo, etc. En cualquier caso, parece mentira que las agencias y los anunciantes olviden tan a menudo que hoy en día “todo se sabe” gracias (o por culpa de) internet, en cuestión de días o incluso horas.

Aquí van el supuesto vídeo original. Que cada uno saque sus conclusiones.

Acabo de presenciar la interesantísima mesa de debate en el Congreso Online Marketing (OME). Excelente aperitivo para comenzar el evento, moderado por Javier Piedrahita (MarketingDirecto.com), César García (Agencia Bob), Kika Samblás (Grupo Consultores), Miguel Olivares (La Despensa), Félix Muñoz Lázaro (Telefónica), Enrique Benaya (ICEMD), Rafael Martínez de Lucas (Vodafone).

Recojo las frases, idesa y conceptos clave de la sesión, que iremos analizando y desarrollando en este mismo blog en los próximos días.

• El spot no está muerto; sólo tiene que cambiar un poco y mirar a su alrededor. El spot tradicional debe vincularse cada vez más con el resto de medios.
• Al consumidor le gusta la publicidad, pero no le gusta la forma en que se le muestra. El problema no es el formato de 20/30 segundos, sino laforma en que se muestra (bloques largos).

• Se nota la nueva tendencia: aumenta la demanda y precio/valor de profesionales del marketing on-line.

• La penetración de internet en España está muy por detrás de países como Alemania o Francia. Hay mucho camino por recorrer.

• Los formatos intrusivos están desapareciendo. Hay que evitar pop-ups, engaños topo “tienes un virus, haz click aquí”…

• Hoy en día un Click-through (CTR) de un 0,14% se considera un éxito. Craso error. Hay que investigar e innovar.

• Cada vez es más difícil mentir en publicidad. Enseguida se sabe todo a través de blogs, foros, redes sociales.

• Hay que adaptar la creatividad a cada medio. No se pude adaptar un spot de televisión al móvil o a internet, porque cada soporte tiene sus características.

• Es un error encerrarse al 100% en el marketing on-line. No hay que olvidar la publicidad tradicional. Hay que hablar de INTEGRACIÓN con los medios tradicionales y no de CAMBIO a los nuevos medios.

Recientemente he visitado algunos bancos de los que (aún) no soy cliente. En el sector tan competitivo como es el de las finanzas, y el de los servicios en general, donde todo comunica (logo, imagen, personal, folletos, instalaciones, colores, palabras, olores, ambiente…), parece que algunos no se han enterado de lo importante que es la imagen, y de que hay que cuidar el más mínimo detalle, desde la puerta de entrada a la oficina (o web) hasta tacto del folleto informativo.

De uno de los bancos, cuyo nombre (de momento) prefiero no desvelar, no me apeteció ni esperar a mi turno. Puerta desencajada, mostrador viejo y descascarillado, papeles amontonados en una esquina, y el asesor correspondiente hablando y riendo a gritos con un compañero sobre lo que le pasó ayer, mientras yo llevaba 10 minutos esperando a ser atendida. Lógicamente, me marché, sin ninguna intención de volver. En otras entidades la sensación fue neutra (ni bien ni mal, sino todo lo contrario).

Pero hubo una de ellas que me dejó totalmente perpleja, y que me hizo recordar por qué me apasiona el marketing. Se trata de la Caja Navarra (CAN), en plena expansión en la zona norte, y con modernas oficinas en los puntos estratégicos de cada localidad. Entré a la oficina central de mi ciudad, y salí con la sensación de haber encontrado una entidad financiera que no se ha estancado y piensa en el cliente.

Sin entrar en detalles sobre la estrategia llevada a cabo desde hace meses, como las campañas “Cuánto ganamos contigo” o “Tú eliges: tú decides“, creo que el objetivo de la CAN está cumplido: nada más cruzar la moderna puerta corredera automática, el cliente tiene la sensación de que está ante un modelo de banco diferente al habitual.

Mientras todavía yo observaba cada rincón de la moderna oficina, enseguida me atendió una joven, que, tras descubrir que yo (aún) no era cliente de la CAN, dedica sin dudarlo unos minutos a explicarme qué es la CAN, que tengo varias oficinas disponibles en mi ciudad, que sea o no cliente puedo pasar a leer revistas, tomar prestados libros o consultar internet a su oficina, o tomarme un café en el sofá, sin ningún compromiso. Enseguida me lleva a una pantalla táctil gigante donde me explica la filosofía de la CAN (transparencia en las comisiones, obra social, expansión, modernidad…).

Y una vez presentada la entidad, me pasa a la mesa, donde tratamos la consulta que fui a realizar. Incluso hilando temas, me presenta un par de servicios que, sin ser los que yo solicitaba, sí encajaban en el contexto.

Resultado: el cliente tiene la sensación de que se le escucha, y de que se le ofrecen los servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, y de que hay cierto interés en su situación. Desgraciadamente, esta sensación no abunda…

En las grandes empresas, la mayoría de las veces el enorme esfuerzo en marketing (estratégico y económico), no llega hasta donde tiene que llegar: el contacto directo con el cliente. Como claro ejemplo, las marcas de coches, se dejan millonadas en reforzar el mensaje con grandes campañas, y cuando el cliente por fin se decide a acudir al concesionario, no es atendido como debiera ni se le transmite el mismo mensaje, por lo que millones de euros se tiran a la basura diariamente.

En este caso, tengo que aplaudir a la CAN, que, al menos en este caso, ha conseguido que el mensaje vaya pasando escalón a escalón hasta llegar al cliente (yo misma) a través del asesor en oficina. Excelente trabajo del departamento de Marketing. Espero que no sea sólo un espejismo que dure sólo durante la fase de expansión, y se mantenga la intensidad.

Desde hace ya muchos años, creo que todos teníamos la percepción de que H&S era el champú anticaspa por excelencia.

Estas últimas semanas, H&S nos muestra su último spot de televisión, en el que se encargan de "informarnos" de que H&S no es sólo un champú anticaspa. Ahora resulta que tenemos "11 variedades diferentes, entre las que seguro que encontramos la que se adapta a nuestro tipo de cabello". En su web, nos encontramos enseguida con este enunciado:

Se trata de un claro ejemplo del peligro de posicionarse tan agresivamente con un solo producto: que cuando tenemos otros productos, a la gente le cuesta desvincular esa relación tan estrecha. Desconozco oficialmente el origen de esta campaña, pero parece evidente que, mediante datos estadísticos o de ventas, o bien mediante encuestas, se ha demostrado que la gente relacionaba H&S directamente con anticaspa. Eso está muy bien, no cabe duda. Pero es que nadie pensaba en un champú H&S para cuidar su pelo teñido. O graso. O rizado y sin caspa.

Esto me recuerda a cuando los coches Volvo, posicionados sin competencia como los coches más seguros, dieron un giro de 180º a su filosofía. Eran los más seguros, sí; o al menos así lo percibía todo el mundo, seguramente porque se trataba de coches realmente robustos a la vista, gruesos, cuadrados, auténticos tanques.

Pero llegaron otros coches igual de seguros y más bonitos. Y Volvo reaccionó, yo diría que a tiempo, con por ejemplo el Volvo S40. Sin romper del todo con la sensación de robustez, encajaba mejor con la tendencia de la industria automovilística, con líneas más curvadas y diseños más estilizados. Los comerciales de los concesionarios estaba obligados a "atacar" a los clientes que visitaban el local, insistiendo en la frase: "Sí, son muy seguros. ¿Y se ha fijado en el nuevo diseño?".

Un paso adelante con mucho peligro: el riesgo de perder el liderato en el posicionamiento de seguridad. Pero la maniobra se hizo con mucho cuidado, y se acertó.

Veremos si H&S consigue que al menos probemos alguna de las otras variedades de sus champúes, y no nos quedemos sólo con el "clásico".

El otro día comentaba con una amiga hasta qué punto son lícitos los anuncios de las loterías. En concreto me comentaba un anuncio de la ONCE, en que se destaca el "cosquilleo" que notas o eso tan especial que sientes cuando tienes tu cupón en la mano. Por no hablar de lo "divertido" que es jugar al "Rasca", con esos duendecillos simpáticos, por ejemplo. Lo mismo sucede con la Lotería de Navidad, ese momento "tan especial" que muchos esperan durante todo el año.

Me hizo reflexionar. Me pregunto cómo se sentirán los familiares de ludópatas o las propias personas con problemas con el juego al escuchar estos mensajes. Quizá se pueda comparar con el "cosquilleo" que siente un alcohólico cuando tiene una copa de cognac en la mano, o el adicto al juego al insertar la moneda en la máquina tragaperras, o aquél con enfermedades de pulmón al sujetar su cigarrillo entre los dedos.

Tuve el placer de coincidir con Javier Nogal, Director de Comunicación de la ONCE, el pasado verano en un Programa Executive del ESIC. Allí, Nogal nos comentaba las dificultades que tienen para lanzar sus campañas corporativas y de productos, y cómo disminuye la notoriedad de marca con las campañas de producto (Cupón Diario, Rasca, SuperCupón…), mientras aumentaba notablemente con las campañas institucionales (en qué se invierte el dinero, objetivos cumplidos…), por lo que había que encontrar el equilibrio.

Parece evidente que no termina de cuajar la idea de que una organización de esta índole incite al juego. Sin embargo, se habla poco o nada de este tema.

Ya se ha limitado, y mucho, la publicidad de alcoholes y tabacos. ¿Habría que pensar en hacer algo parecido con los juegos de azar? ¿O se están sacando las cosas de quicio? Parece que somos un poco más permisivos con organizaciones sin ánimo de lucro, como la Once o la Cruz Roja, pero… ¿dónde está el límite?