Feb/090
Fachada creativa
Los chicos de la tienda de guitarras "The Guitar Store", en Southampton (Reino Unido), han demostrado que se puede ser creativo y atractivo, no sólo con un buen escaparate, sino también creando una fachada acorde a nuestra actividad. Una imagen vale más que mil palabras...
La imagen original, en Flickr.
Ene/094
“Un juguete sin publicidad no existe”
No lo digo yo. Lo dice José de la Gándara, Director General de Famosa, en una interesante entrevista publicada el pasado 4 de enero en el diario El Correo.
Lo dice en respuesta a la pregunta del periodista: "Creo que han invertido cerca de 10 millones de euros en anuncios de televisión". Y dice José:
"Un juguete hoy en día sin publicidad casi no existe. Es una inversión muy importante".
No estoy de acuerdo. Sí, pero no. Hay juguetes y juguetes. Y hay marcas y marcas. Y hay categorías y categorías. Para que su juguete estrella, la famosa muñeca Nancy, seguro que ha sido así. Sólo es posible competir con Barbie a base de otros tantos millones de euros en publicidad.
Nancy, Barbie, Nenuco, Playmobil, MicroMachines, los Meccano. Hace años, el Enredos (ahora Twister), las Barriguitas, el ya clásico Monopoly, el Tragabolas, el Quién es quién, e incluso Gusiluz, etc. Son juguetes que generaron demanda fundamentalmente a base de anuncios en televisión, y después se dejaron llevar por el boca-oreja. Pero creo que la afirmación de que "sin publicidad, un juguete no existe" depende del juguete, de la edad a la que nos dirijamos, del tipo de diversión que produce, etc.
Por ejemplo, mi sobrino es muy feliz con una excavadora grande de plástico, que no tiene nombre. Mi sobrina se pasa las horas pulsando los botones de una tortuga cantarina, fabricada por una marca desconocida que no recuerdo. Y estoy segura de que ha habido (y habrá) otros muchos éxitos de ventas de juguetes que no han recibido ni un euro de inversión en publicidad.
Para algunos tipos de juguetes, la inversión en marketing se ve reflejada únicamente una buena estrategia de distribución. Venderse en el Toys'r'us, negociar su ubicación perfecta en El Corte Inglés o en los escaparates de las jugueterías más importantes, pueden hacerle obtener mucho más éxito que una docena de anuncios en televisión.
En el caso de otros juguetes, sin embargo, todos los esfuerzos de marketing deben estar destinados al packaging. Cuando entramos en una juguetería o en la sección de juguetes, nos vemos ahogados por decenas de colorines, cajas y reclamos. Atraer la atención del niño o de la persona que va a comprar el juguete es fundamental. Una buena presentación del juguete, mediante la cual la persona que lo vaya a comprar o incluso el propio niño puedan ver exactamente qué hace, cómo es, cómo se juega... puede ser la mejor carta de presentación, y la autopista directa a convertirse en un éxito de ventas.
No todo es publicidad. Hay otros aspectos del "marketing mix" que hay que cuidar para que nuestro producto, en este caso un juguete, alcance sus objetivos.
Ene/092
Los mejores y peores rediseños de logotipo 2008
BrandNew (UnderConsideration) evalúan una selección de los logotipos rediseñados en el año 2008. Cabe destacar que ponen como uno de los mejores cambios de imagen de todo el mundo el de RTVE, que, personalmente, me ha dejado indiferente.
Junto a cada marca, BrandNew hace unas pequeñas observaciones, que recojo a continuación. Destacan los siguientes:
SanDisk. El mejor rediseño de una marca mundial. Retocada letra a letra, mantiene la esencia del logotipo original, mientras lleva a la compañía al nuevo siglo.
RTVE. Sin ser el más destacado ni el más desastroso, se trata de una compañía de radio-televisión estatal con una identidad vibrante y cohesiva.
Y entre los peores, cabe destacar:
Pepsi. Un cambio nada apropiado y fuera de lugar.
CapitalOne. ¿Un swoosh en el año 2008?
Animal Planet. El nuevo logotipo del canal de Discovery Channel no es ni "animal" ni "planeta"...
EuroNews. El peor uso que se le puede dar a un círculo.
El ranking completo en UnderConsideration.
Dic/081
La caloría de Pepsi Max
No he podido evitar reírme al ver en OpenAds la nueva campaña de Pepsi Max en OpenAds, en la que destacan "una muy muy solitaria caloría" ;)
Me gusta mucho lo arriesgado del estilo gráfico, la (macabra) idea creativa, la ejecución... y, por supuesto, el hecho de atreverse a utilizar ese tono, que puede convertirse en punto de mira de críticas de todos los bandos.
Es una campaña de BBDO (Düsseldorf, Alemania).
Oct/080
El papel de internet en la crisis económica
El Director General de Google España, Javier Rodríguez Zapatero, ha completado su ponencia con un tema de interés: la crisis. Aunque él mismo ha puesto ese título a esta parte, más bien se ha tratado del efecto de la crisis económica en el uso de internet.
Tal y como siempre se indica en los manuales de márketing, hay que entender la crisis como una gran oportunidad. En este mismo blog ya hemos visto algunos ejemplos :)
La crisis provoca grandes cambios en los consumidores, en sus prioridades, en su forma de actuar. Pero también provoca en las empresas la denominada "parálisis escénica". Esta "parálisis" se refiere a la precaución con la que actúan los directores de marketing de la mayoría de las empresas ante esta nueva situación de cambios: "Por si acaso, voy a cortar todo (inversiones, previsiones), y el año que viene ya veremos".
Sin embargo, las previsiones se muestran optimistas para el sector internet. Junto con la televisión temática, internet es el único medio en el que se prevé que aumentará la inversión publicitaria, entorno al 20%.
En un marco de crisis económica, internet será el refugio de los consumidores.
- Una menor capacidad económica supone la tendencia a gastar menos
- El consumidor pasará más tiempo en casa y en internet
- Antes de realizar cualquier compra, el consumidor consultará y comparará más en internet
Las empresas tienen que saber reaccionar ante este nuevo comportamiento del consumidor:
- Cambia el modelo de compra
- El consumidor se vuelve más exigente y egoísta, y compara más los productos y servicios antes de adquirirlos, y no perdonará fallos
- Un buen producto/servicio supondrá éxito
- Si nuestro producto/servicio no es bueno, se comentará por los foros y webs de comparativas, y nos veremos aún más perjudicados
Las empresas deben invertir en:
- Adaptar la oferta a este nuevo entorno
- Conocer y analizar los cambios en los consumidores, constantemente
- Reestructurar el marketing mix
- Conocer y rediseñar el canal de distribución
En tiempos de crisis, es aún más importante optimizar al máximo nuestra inversión publicitaria. En este sentido, internet es una gran oportunidad como medio:
- Es medible. Se trata del soporte que más facilidades nos da a la hora de analizar el ROI
- Gran capacidad de segmentación. Nos permite dirigirnos con cierta exactitud a nuestro público objetivo
- Control total del presupuesto, prácticamente en tiempo real
- Flexibilidad
CONSEJOS para tiempos de crisis:
- Prestar especial atención a nuestra relación calidad-precio. El consumidor visitará 8-10 páginas diferentes para comparar productos, servicios y precios antes de decidirse. Es importante que tengamos una oferta equilibrada.
- Realizar cambios en el mix de producto.
- Realizar comunicación selectiva. El mundo se fragmenta: canales de televisión y radio temáticos, portales verticales...
- Mantener el equilibrio entre corto, medio y largo plazo. Tener siempre en cuenta todos los plazos y no pensar únicamente en el ahora, para no perder el norte.
- Los usuarios/consumidores son lo primero, lo más importante. Ahora más que nunca.
- No olvidar la marca. Es nuestra personalidad, y ahora más que nunca, el consumidor percibe esos valores añadidos que no se encuentran en nuestros competidores.
- Innovación y creatividad. Es importante no estancarse en "esto es lo que funciona". Quien innove y arriesgue tiene muchas posibilidades de éxito. De estos dos últimos puntos también se ha hablado en este blog :)
Y con esto, se ha cerrado la Keynote de apertura del Foro OME, entre los aplausos de un abarrotado auditorio del World Trade Center de Barcelona.
Oct/087
Danone es único
Me ha sorprendido la nueva campaña de Danone en televisión, donde la compañía hace hincapié en que "Danone es único". Por ejemplo, el anuncio de Danonino Petit Suisse termina con este texto en grande, ocupando toda la pantalla del televisor:
"Danonino es único, porque Danone no fabrica para otras marcas"
¿Estará Danone notando la crisis? Esto me hace pensar que la gente ha comenzado a comprar otras marcas más baratas, quizá marcas blancas, con el convencimiento (o no) de que "total, seguro que que es el mismo pero con otra etiqueta".
Y hay un spot aún más agresivo:
"¿Estás seguro de que otros productos parecidos a Actimel refuerzan tus defensas?"
En el lineal del supermercado podemos encontrarnos con decenas de mini-botellas de "yogur", con el mismo formato que popularizó hace años Actimel de Danone. Y seguro que más de uno ha adquirido el de al lado porque vale menos. Danone se encarga de recordarnos que "Actimel es el único con L.Casei".
Nos encontramos en época de cambios, en un momento complicado en que los consumidores y usuarios tienen otras prioridades, y no les temblará el pulso al dejar de lado la "marca de toda la vida", si consideran que esta me ofrece lo mismo. Lo que sí está claro es que se ha forjado durante sus 85 años de historia una imagen de marca muy sólida y ha sabido generar fidelidad en sus consumidores en todas las etapas, abarcando productos para niños, adolescentes, jóvenes y adultos.
Es el momento en que las marcas tienen que agudizar el ingenio en marketing y fortalecer los valores intangibles de cada producto. Deben ofrecer un USP aún mucho más marcado. Tienen que conseguir ser realmente diferentes a la competencia.
El mercado está que arde, y el campo de batalla es muy grande. Unos y otros sacarán sus armas secretas para ir ganando terreno, o, al menos, no perderlo. Para los que nos apasionan estos temas, será una época muy divertida :)
Sep/080
Historia de logotipos: Kodak
Ahora ya nos hemos acostumbrado, pero Kodak cambió radicalmente su logotipo hace apenas 2 años, para adaptarse a los nuevos tiempos. La evolución de su logo tiene miga.
- Cerca de 1907, Kodak se convierte en la primera empresa en integrar dentro de un símbolo su nombre e imagen.
- Entorno a 1935, el logo cambia radicalmente, centrándose en el nombre "Kodak", y utilizando los colores corporativos, el rojo y el amarillo.
- En 1960 se incorpora una esquina curvada.
- En 1971 se mantienen los colores corporativos, pero pasa a predominar el rojo como fondo, y letras amarillas. Se crea un elemento gráfico en forma de "K".
- En 1987 se realiza un pequeño cambio. Se mantiene el logotipo existente, pero con una tipografía más moderna.
- En el año 2006, siguiendo una tendencia del momento de distintas grandes marcas, se modificó radicalmente el logotipo, quitando el recuadro (lo que simplifica el logo), y utilizando una tipografía más contemporánea. Encima y debajo del nombre, dos bandas amarillas.
Se han retirado oficialmente del logo las dos bandas amarillas, aunque ese color se seguirá utilizando como complemento en la identidad corporativa. La tendencia para los nuevos logotipos de hoy en día es buscar una tipografía que nos identifique, y Kodak buscó ese objetivo claramente.
Distintos críticos, con quien comparto opinión, consideran que habría sido suficiente un "rediseño" del logotipo de 1987, pero supongo que se pretendió crear un logo más "flexible" y actual, que se adapte mejor a los distintos soportes y líneas de negocio.
Personalmente, este logotipo me parece poco acertado. Me gusta la tipografía utilizada y el toque actual con la "a", pero creo que con el cambio se ha quitado personalidad al logotipo. A simple vista se lee y se reconoce perfectamente que se trata de la marca Kodak, pero se ha eliminado el factor diferenciador ("K") que nos permitía reconocerlo de lejos.
Fuentes: BrandInfection | Kodak
Mar/080
OME – Mesa redonda: ¿Hacia dónde va la publicidad española en 2008?
Acabo de presenciar la interesantísima mesa de debate en el Congreso Online Marketing (OME). Excelente aperitivo para comenzar el evento, moderado por Javier Piedrahita (MarketingDirecto.com), César García (Agencia Bob), Kika Samblás (Grupo Consultores), Miguel Olivares (La Despensa), Félix Muñoz Lázaro (Telefónica), Enrique Benaya (ICEMD), Rafael Martínez de Lucas (Vodafone).
Recojo las frases, idesa y conceptos clave de la sesión, que iremos analizando y desarrollando en este mismo blog en los próximos días.
- El spot no está muerto; sólo tiene que cambiar un poco y mirar a su alrededor. El spot tradicional debe vincularse cada vez más con el resto de medios.
- Al consumidor le gusta la publicidad, pero no le gusta la forma en que se le muestra. El problema no es el formato de 20/30 segundos, sino laforma en que se muestra (bloques largos).
- Se nota la nueva tendencia: aumenta la demanda y precio/valor de profesionales del marketing on-line.
- La penetración de internet en España está muy por detrás de países como Alemania o Francia. Hay mucho camino por recorrer.
- Los formatos intrusivos están desapareciendo. Hay que evitar pop-ups, engaños topo "tienes un virus, haz click aquí"...
- Hoy en día un Click-through (CTR) de un 0,14% se considera un éxito. Craso error. Hay que investigar e innovar.
- Cada vez es más difícil mentir en publicidad. Enseguida se sabe todo a través de blogs, foros, redes sociales.
- Hay que adaptar la creatividad a cada medio. No se pude adaptar un spot de televisión al móvil o a internet, porque cada soporte tiene sus características.
- Es un error encerrarse al 100% en el marketing on-line. No hay que olvidar la publicidad tradicional. Hay que hablar de INTEGRACIÓN con los medios tradicionales y no de CAMBIO a los nuevos medios.
Oct/070
Dominios y campañas publicitarias
La importancia de internet en la vida de los consumidores y usuarios no ha pasado por alto a los anunciantes y las agencias. Hace no mucho, las marcas hacían grandes esfuerzos por tener páginas web corporativas atractivas, con mucha información sobre la compañía y los productos. Pero las últimas tendencias de comunicación nos indican que el usuario necesita algo más. El consumidor pasivo ha pasado a ser lo que algunos llaman Consumidor 2.0, y ya no le basta con leer "quién es esa empresa" o "por qué debo comprar su producto". El consumidor del siglo XXI necesita entretenerse.
Hace algunos años empezamos a ver algunos esfuerzos de las empresas por tener webs dinámicas, con juegos, sorteos, etc. Pero tampoco es suficiente. Luego conocimos iniciativas como yosoydekasnaranja.com y yosoydekaslimon.com, donde invitaban a la gente a posicionarse de uno u otro lado. A una web de puro entretenimiento sí me apetece entrar, al menos mucho más que a una aburrida y estática web coporativa...
Pero hoy en día la cosa no queda ahí. Comprobamos que se crea una web específica para el slogan o incluso cada campaña en concreto, con toques de Web 2.0, con posibilidad de ver y subir vídeos, opinar, escribir, participar activamente. Recuerdo así de repente algunos ejemplos como quetienenloshombresenlacabeza.com de H&S o comoquierascolacao.com de ColaCao o quehacemosconloquesobra.com de Fanta. Luego se encuentran algunos con problemas de longitud, como juanpalomoyomeloguisoyomelocomo.com, ya que supongo que por separado, los dominios estarían ocupados al lanzar la campaña.
¿Estamos ante una nueva oportunidad para las empresas de dominios y hosting? Está claro que una empresa o marca puede tener 2 o más dominios o páginas para el mismo producto o campaña.
Y llegará un momento, si no ha llegado ya, en que la agencia se verá obligada a cambiar el eslogan o mensaje de un anuncio o campaña porque el dominio en cuestión está ocupado...
Bienvenido, Consumidor 2.0.